Más que un logo

Voy empezar con algo in-confesable.

A veces veo «El jefe infiltrado».

Ya está, ya lo he dicho.

Me gusta verlo porque es una ventana a conocer cómo funcionan empresas de todo tipo, aunque las situaciones que nos presentan, pienso yo, suelen ser algo forzadas. Es televisión.

Por eso lo que menos me gusta son las charlas finales, en las que ponen a las personas casi al límite. Algunas piensan que van a ser despedidas, y en lugar de eso reciben un regalo especial. Como es televisión, si no hay chicha, no engancha.

Tras esta confesión, de lo que yo venía a escribir era de identidad corporativa.

En uno de los programas, un joven jefe se preocupaba por que en uno de sus establecimientos franquiciados, una cadena de peluquerías de bajo coste, el escaparate estaba lleno de pececillos infantiles y arena de playa. Decía su dueña que se les había ocurrido ponerlo así por el verano. ¡¿Qué hay más veraniego para una peluquería que unos pececillos?!

El jefe, desde su infiltración, le preguntaba a la franquiciada sobre la identidad corporativa de la marca, pero más allá del logo, ella no entendía bien qué le preguntaba.

Lo que define a una empresa es mucho más que un logotipo, o un color. El problema es que muchas veces los usuarios de la identidad corporativa ni la conocen, ni la entienden.

Identidad corporativa para principiantes

La identidad engloba aspectos como el tono de voz, los valores, o los elementos gráficos que definen a la empresa. Construirla es mucho más que dibujar un logotipo, especialmente si se basa en ideas subjetivas.

Algunas definiciones:

  • «Identidad corporativa son los modos en que una organización revela su filosofía y estrategia a través de la comunicación, el comportamiento y el simbolismoLeuthesser y Kholi (1997).
  • «La identidad corporativa son las representaciones consistentes de la compañía con un énfasis en los símbolos corporativos y logos. Es estratégica y se aplica tanto interna como externamenteGioia, Schultz y Corley (2000).
  • «La identidad corporativa es la suma de los elementos tangibles e intangibles que distinguen a una organización, y está configurada por las acciones de los líderes, por la tradición y el entorno de la empresa. (…) Fusiona la estrategia, estructura, comunicación y cultura de la empresa. Se manifiesta a través de múltiples canales, como el comportamiento y la comunicación de los trabajadores, las herramientas de comunicación comercial o el desempeño organizacional.» Balmer (2001).

La identidad debe ser el reflejo de quién es la empresa, qué hace, cuáles son sus valores… y sus elementos gráficos ayudan a identificarla de un vistazo. Por tanto, todas sus manifestaciones en cada punto de contacto interno y externo deberán seguir un mismo patrón para que sea coherente con su estrategia.

¿Y el logo?

La identidad corporativa es más que un logotipo, que es una de las representaciones gráficas de su estrategia.

Al lado de la identidad corporativa está la identidad visual, que son los elementos gráficos que sirven para representar a la empresa y comunicar sus valores a los demás. Es diferente a la imagen corporativa, que es lo que perciben otros y es fruto de cómo se manifiesta.

Por tanto, el logotipo (o lo que corresponda en cada caso: imagotipo, isotipo o isologo) y todo lo que le rodea, junto con cómo comunica, sus mensajes o lo que cuentan sus productos y empleados contribuirá a la imagen que la empresa proyecta.

Los elementos gráficos se pueden definir en un manual de identidad corporativa, que incluirá los colores, tipografías, símbolos y el resto de materiales que apoyan la representación de la marca, y que deben ser utilizados por todos en la empresa.

Manual de identidad gráfica de IBM, 1960

Definir la identidad corporativa y visual surge desde las áreas más estratégicas con apoyo de profesionales de diseño gráfico. Aplicar la identidad debe ser responsabilidad de todos los miembros de la empresa.

Incluidos los responsables de colocar los escaparates para llamar la atención de quién pasa por la calle.

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