Érase una vez una gran empresa, una de esas americanas de tecnología, pongamos Dell. Todo funcionaba muy bien, vendían sus productos, lanzaban al mercado novedades muy frecuentemente y los usuarios estaban muy contentos con sus equipos y con la marca. O eso creían en Dell.
Un “desafortunado” día se encontraron con un cliente con problemas en su ordenador. Bueno, realmente no lo encontraron. Él mismo contactó con el servicio al cliente para solventar su problema, y con el servicio de asistencia técnica a domicilio que contrató y que nunca llegó a disfrutar. Después de horas de explicaciones a operadores, enviar el ordenador a reparar y que volviera con un nuevo error, este cliente insatisfecho se hartó y escribió su humilde opinión en su blog. Un texto corto y al grano: “Dell apesta”.
Con su problema en la red otros usuarios participaron de su desgracia y compartieron las suyas en comentarios y blogs, generando bastante revuelo alrededor de la marca. Ahora la pelota estaba en el tejado de Dell, hasta el punto de llegar a comprometer sus servicios y productos.
Efectivo: hasta la prensa se hizo eco del post
Simplemente pasó lo que hasta entonces quedaba en un corrillo de la calle: “he tenido una mala experiencia con tal o cual marca, no os lo recomiendo”. Pero esa conversación se trasladó a la red. Calles a las que cualquier persona puede acceder para enterarse de cómo es el servicio de una empresa en la otra punta del país (o del mundo, quién sabe el alcance de la empresa).
Ya lo dice la primera enseñanza del Manifiesto Clue Train: “Los mercados son conversaciones”, y si tú, como empresa no estás en ellas vas a perder, y mucho.
Antes de Internet era muy difícil que las marcas pudieran entrar en esos corrillos de vecinos. Hoy es más fácil que nunca, solo hay que estar ahí, escuchar y actuar. Aunque maticemos, las conversaciones no tienen por qué darse siempre en casa de la marca. Es más, seguramente se originen en blogs, redes sociales o medios de comunicación totalmente fuera de su control.
Tras la historia del conocido Jeff Jarvis con Dell, la empresa de ordenadores actuó. Aún así, Jarvis tuvo que escribir un nuevo artículo en su blog aconsejando al gigante sobre cómo tratar a sus clientes en el nuevo mundo. Es decir, si antes con un mal producto o servicio se perdía un cliente y a sus amigos, ahora ese cliente podía gritar al mundo su experiencia. Cualquiera podría conocer de primera mano lo sucedido, y dejar de confiar en la marca sin ni siquiera haber contactado.
Dell mejoró significativamente su servicio al cliente, introdujo mejoras en sus ordenadores según las necesidades que los usuarios expresaban libremente e incluso creó su propio blog. Empezó siendo un medio de auto promoción, y después lo mejoraron al transformarlo en un canal de comunicación directo con sus clientes, de resolución de problemas y de escaparate de la marca y de quiénes formaban parte de ella.
Moraleja
Una empresa en Internet no puede obviar las conversaciones sobre ella, porque precisamente si son negativas se expandirán como la pólvora. Un cliente disgustado contagiará al resto de usuarios porque de repente todos los fallos son públicos y nadie querrá confiar en una empresa así. Y un cliente satisfecho también generará comentarios incluso hasta convertirse en un “socio” prescriptor de la empresa.
Ahora todos estamos en la conversación… ¿están las marcas escuchando?
Artículo original publicado en el blog Economía Express, el 23 de Julio de 2013.
