El título del evento «Enamorando al consumidor» sorprende, y dice mucho de la creciente competencia de las marcas y la ingente cantidad de impactos publicitarios a los que estamos expuestos: hay que diferenciarse. La cita entre marcas y agencias de comunicación y publicidad se celebra por quinto año en Madrid, organizada por Marketing Directo. Y me consiguió enamorar.
Bianca Shen, de Burguer King. Empezar la cita.
Primero posicionar la marca y que sea de verdad, genuina, innovadora. Hacerle sentir mariposas en el estómago, para conquistar su casa y su corazón. Arriesgar, ser pioneros y hacer comunicación para personas reales e imperfectas.
Santiago Sagrado, de Accenture. Tecnología para inspirar el amor.
En retail ya no vale solo un buen producto a buen precio. Hacen falta experiencias diferenciadoras para que vuelvan. No es solo poner tecnología, tiene que haber servicio. Y robots que salen del armario para poner cafés. Los retailers online a la calle, empresas grandes con mentalidad de pequeñas. Experiencias híbridas entre lo digital y lo físico.
Diana Gavilán y Juan Carlos de la Vela. Notificaciones que enamoran.
El móvil es hoy el canal de comunicación más importante. Las notificaciones push son la nueva oportunidad: más segmentación y personalización, mejores imágenes para emocionar. Pero cada vez es más cara la atención. Información relevante, en el momento adecuado y con la frecuencia aceptada. El objetivo es un recuerdo de marca positivo. Lo contrario irrita y genera un recuerdo negativo.
Adolfo González y Anabel Varela, de OMD. Voces que enamoran.
Las marcas que tienen voz nos hacen sentir más. Es el futuro. Y los nuevos asistentes. Los niños hablan con Alexa o Siri como si fueran una persona. Así cambia la curva de adaptación: para ellos es lo más natural, y las madres confían también.
Anastasia Llorens, de La Liga. El amor en el mercado global.
Cambiar el posicionamiento y reiniciar la marca, porque ahora cualquiera que se lleve audiencia es competencia. El mercado es global. Cuando falla el éxito, quedan los valores. Si quitas el logo, ¿es tu marca o puede ser cualquier otra? Grafismo coherente con el posicionamiento y los valores. Una marca tiene prestigio si es conocida y re-conocida.
Fernando Maldonado, de Sizmek. Estrategias dinámicas y creatividad.
Distintos momentos de impacto y mensajes similares para transmitir el mismo posicionamiento. Siempre personalizado; si el impacto funciona, la web no puede ser genérica. Creatividad dinámica para muchas versiones y cambios constantes del contenido, pero primero definir la estrategia dinámica. Se utiliza en retargueting y prospecting.
¡First Dates! ¿Lograrán las agencias enamorar a los anunciantes de pizzerías?
Discursos basados en servicios, poco concretos: lo que no funciona. Escuchar más, y para ello preguntar a los consumidores: esa es la clave.
Majé López, de Bluechip. Las claves del amor.
Para enamorar hay que mirar. El cerebro es visual y las palabras forman imágenes; son poderosas. Una sola palabra puede cambiar tu mundo y el de los demás. El amor empieza dentro… de las empresas. Comunicación interna antes para emocionar con la comunicación externa después. C de confianza: amar es dar y recibir confianza, con palabras. M de miedo: amar es quitar el miedo al otro, y lo que hace que compremos o no. V de valor: amar es aportar valor.
El amor es de los valientes; ¿las marcas lo son?
Mesa redonda con Nancy Villanueva de Interbrand, Elena Gris de Hyundai, Alex Vallbona de Birchbox, Belén Pérez de Multiópticas, Marco Fettolini de Toluna, Juan Pablo Jiménez de ICP Logística y Bárbara Sanzano de Flying Tiger.
Las marcas generan valor si tienen valor para ser pioneras. Las éticas y responsables ganan. El 80% sobran porque no aportan nada. Pasamos de venta basada en productos a servificación y experiencias antes, durante y después. Los clientes son partícipes de la experiencia, y también crean marca. Hablan, y podemos escucharles antes de crear la campaña, y después para ajustarla. Y también internos: un empleado feliz hace a los consumidores felices. Ser valientes en Marketing y comunicación para ser disruptivos. Conectar más contando no solo qué productos hacemos, sino por qué lo hacemos y para qué.
The real NY life, según Pernord Ricard y Seagram’s. El origen.
Ligar el posicionamiento de marca al origen, y hacer todo lo necesario para traerlo. Experiencias más cercanas y atractivas para amplificarlo en medios. De Nueva York a España en forma de hoteles y sus marcas más icónicas. Es posible gracias a las relaciones de confianza.
Maite Ramos y Óscar Dorda, de HP. Reinventar una marca.
A paso lento, sentando primero las bases de lo que nos falta, y de lo que falta en el sector para diferenciarnos. Un nuevo target, de nicho con gran crecimiento, y un nuevo lenguaje. Pero siempre coherente con la marca.
Natalia Papiol y Rafael Martínez. El futuro está en la programática.
¿La progra… qué? Compras automatizadas, uniendo agencias, anunciantes y tecnología. Conocer al consumidor para enamorarle, y ayudarnos de la tecnología para hacerlo: Big Data. Ojo, que la inversión se mueve ya del Marketing Digital a la programática.
Rodrigo González, de Spotify. La música habla de nosotros.
La generación del streaming. Vemos y escuchamos lo que queremos cuando queremos, y generamos miles de datos. Más porque los contenidos personalizados y recomendados ganan nuestra confianza. Apuesta segura para anunciantes. Más y mejor segmentación, para impactar con contenido relevante en el momento adecuado.
Ismael El-Qudsi, de SocialPubli.com. Los influencers despiertan.
A los millenials y posteriores generaciones nos interrumpe la publi. La televisión no nos interesa: vemos Youtube a demanda, y aquí publicidad sí. La tradicional ya no es relevante, no convence. Volvemos al patio de vecinos a pedir recomendaciones. Nuestro patio hoy son las redes sociales, y los vecinos, otros como nosotros. Mejor microinfluencers que famosos.
Enamorando al consumidor, ¿con menos publicidad?
Mesa redonda con Francisco Hortigüela de Samsung, Blanca Rodríguez de Deliveroo, Pilar Zaforteza de BlaBlaCar, Carlos Henao de Sono, María José Rodríguez de Atrápalo y Juan Arteta de Calvin Klein.
La publicidad debe aportar más, evolucionar a lo didáctico. No es que no queramos publi, sino información relevante de las marcas y productos que nos interesan. La idea, la creatividad… nace para un spot, el storytelling de la marca, y se mueve multicanal. Campañas de branding para enamorar a largo plazo. Campañas de publicidad online, más directas, para productos y precios. Preguntar mucho para que los consumidores se sientan escuchados. Y hacerles caso, satisfacer sus necesidades, también las ocultas. Conectar. Y amor propio, plantear nuestros valores y defenderlos. Que sea vea la Reponsabilidad Social Corporativa.
Conclusiones para una mejor publicidad y comunicación que nos ayude a ir enamorando al consumidor: poco a poco: empatía, originalidad, preguntar y escuchar, creatividad, coherencia, veracidad, responsabilidad y conexión. De empresas a consumidores y usuarios; y de empresas a clientes internos.
