Cuando vas a comprar algo y lees que está hecho en China, sin ver su precio o prestaciones, le das un valor que puede cambiar tu elección a otra opción que no esté fabricada en el país asiático. Un efecto halo influye en tu decisión. ¿Por qué nos pasa esto?
¿Qué es el efecto halo?
El efecto halo es una percepción positiva inconsciente que surge de una característica relacionada. En psicología es un tipo de sesgo cognitivo. Interpretamos que una característica para la que no tenemos información es favorable si existen otras características que ya tenemos identificadas como positivas.
Es decir, si nos cae bien una persona o pensamos que es atractiva, tenderemos a crear una imagen mental positiva del resto de sus cualidades, de lo que hace o de lo que se rodea. Con los productos de un país o empresa ocurre lo mismo.
Nuestro cerebro decide en micro-segundos y utiliza el efecto halo como un atajo. Economiza la toma de decisiones, especialmente cuando no tiene información completa o el coste de conseguirla es elevado en tiempo o recursos.
Este efecto se da en muchos sectores. No parece lo mismo comprar una lámpara Made in Germany, que asociamos a tecnología, que Made in Italy, que esperamos que tenga un diseño más refinado. La mejor opción depende de tus preferencias y objetivos, y el cerebro te ayuda a hacer la elección.
¿Esto significa que una marca italiana de lámparas no puede posicionarse en tecnología? Claro que no, pero probablemente le costará más porque tendrá que luchar contra el efecto halo de su marca país.
El efecto halo se identifica con propiedades positivas. Ante un estímulo que interpretamos como atractivo, la zona del cerebro asociada a la recompensa se activa. Inconscientemente, este estímulo abre una puerta a que esperemos obtener algo positivo si elegimos aquello con lo que está relacionado. Si tras este primer estímulo recibimos un mensaje de un producto o una marca, estaremos más abiertos a elegir ese producto en lugar de otro.
Made in China y el efecto anti-halo o efecto diablo
También pasa al contrario. Si vemos a una persona con un determinado tatuaje que asociamos a la cárcel, podríamos asignarle características negativas inconscientemente. Este efecto, denominado anti-halo o diablo, se asocia a propiedades que nos hacen huir de una opción.
La imagen descuidada o poco atractiva de una persona podría hacernos creer que no es buena en algo en lo que la apariencia no influye. Pedro Bermejo comparte en su libro Neuroeconomía el famoso caso de Susan Boyle en Britain’s got talent, donde su forma de cantar nos sorprendió por su apariencia poco atractiva.
En el caso de productos Made in China sucede porque históricamente asociamos los artículos fabricados en el país asiático a bajo precio y calidad.
Aplicación del efecto halo en Marketing
El efecto halo que acompaña a una característica ayuda a posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor, para impulsar la decisión de compra.
Podemos atraer a diferentes grupos de consumidores destacando el origen del producto, asociándolo a una persona conocida o relacionándolo con otro producto o servicio de éxito. Por ejemplo, el efecto halo de Alemania como país puntero en tecnología es utilizado por empresas de electrónica de consumo o automóviles para mejorar su ventas.
O para desmontar su efecto halo… como en este divertido anuncio.
Este efecto también se relaciona con la primera impresión. Al elegir un producto entre alternativas desconocidas con igual precio, tendemos a probar antes uno cuyo packaging nos resulta más atractivo o representa valores que nos interesan, como parecer saludable.
Por esto el diseño visual es importante. Dotar a la marca de coherencia en sus elementos de comunicación y acompañarla de imágenes atractivas puede añadir un efecto halo para presentar sus productos o servicios.
En escritura persuasiva o copywriting también se utiliza. Si la percepción de la marca es positiva, su efecto halo ayudará a contar los beneficios de sus productos. Si el consumidor ya confía en una marca, es más sencillo que acepte un producto nuevo que provenga de dicha marca.
Algunos ejemplos de efecto halo en publicidad
La publicidad se beneficia de este efecto de diferentes formas:
- Con personas atractivas. ¿Recuerdas los anuncios de una famosa marca de desodorantes? ¿O las chicas alrededor de modelos nuevos de coches en una feria? La belleza actúa como estímulo positivo y transmite sus características al producto que anuncia. A la vez, juega con la expectativa de rodearse de personas atractivas gracias al producto anunciado.
- Aplicando los valores de una marca personal a una empresa o producto, como los deportistas que anuncian seguros. Son muy conocidos también ciertos anuncios de George Clonney, en los que se relaciona su imagen de hombre maduro y elegante a la experiencia de tomar café de una determinada cafetera.
- Además de famosos, ahora existen personas menos conocidas para el público general, aunque muy bien posicionadas como líderes de opinión en segmentos muy concretos: los influencers. Representan ciertos valores y son muy respetados y seguidos por un gran número de personas afines, por lo que pueden inclinar la balanza de compra a un producto que se relacione con ell@s, desde refrescos a maquillaje.
- Dentro de una marca se puede crear un efecto halo con productos de reputación consolidada, para ayudar a impulsar las ventas de otros productos no tan conocidos. Apple consiguió aumentar la intención de compra de sus ordenadores después de presentar el iPod.
- Y por supuesto la marca país, con la empezamos. O sino, mira este anuncio que relaciona el Made in Spain con vivir experiencias españolas.
