En el sector industrial puro, sobre todo en empresas manufactureras que suministran bienes y/o servicios a otras empresas, muchos presumen de no hacer ni necesitar Marketing (y mucho menos, estrategias de Marketing).
Esto es peligroso, ya que representa una visión muy pobre de cómo se gestionan las empresas y pone en riesgo su crecimiento y viabilidad.
Y hay dos motivos principales: son empresas que están en el mercado y quieren vender su producto (y además, hacerlo con beneficios).
¿Dónde vas?
El Marketing es una disciplina transversal a la empresa. Desde su definición, se encarga de desarrollar una visión centrada en el mercado y el cliente, para que la empresa fabrique aquellos productos que demanda su mercado, y no al revés.
Esto también es habitual en algunos casos. Empresas con una fuerte orientación hacia la tecnología o la ingeniería, que se dedican a crear productos y mejoras que según su experiencia y recursos parecen más interesantes, sin pararse a analizar las necesidades reales y capacidad de compra de sus potenciales clientes.
Por eso, debemos insistir en la necesidad de que el Marketing esté presente en las reuniones de dirección, donde se decide la estrategia global de la empresa, ya que este es uno de los puntos por dónde empieza el Marketing: orientar la empresa hacia el cliente.
De hecho, Peter Druker ya decía: “la empresa tiene solo dos funciones básicas: el Marketing y la innovación”.
Es más, en su función complementaria de construir la cultura de la empresa (impregnando de “orientación al cliente” a todos los niveles), al igual que en sus funciones estratégica y operativa, Marketing tiene mucho que aportar.
La estrategia corporativa y de Marketing
Lo primero es definir las estrategias corporativas:
- de cartera: qué productos y servicios voy a ofrecer al mercado;
- de crecimiento: cómo desarrollarse en el mercado. Según la matriz de Ansoff esto se puede lograr a través de penetración en el mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados o diversificación.
- y competitivas: que se pueden definir según dos enfoques:
- las estrategias genéricas de Porter, que distinguen entre: diferenciación, liderazgo en costes o enfoque/segmentación,
- o según el modelo disciplinas de valor de Wiersema y Treacy, que definen el liderazgo gracias a la excelencia operacional (mejor coste), la excelencia en producto (mejor producto) o la excelencia en el cliente (mejor solución); una de las cuáles debe ser priorizada, combinándose con las demás, para conseguir el liderazgo en el mercado.
Junto con las corporativas, se deben definir también las estrategias de Marketing, que son las directrices a seguir a medio/largo plazo y que se definen tras un proceso de planificación de Marketing estratégico:
- Segmentación: a qué clientes nos dirigimos;
- Posicionamiento: cómo queremos ser reconocidos;
- Fidelización: cómo crearemos relaciones duraderas con los clientes. Esta última es especialmente importante porque la lealtad de los clientes es una de las bases para que una empresa crezca. En las empresas industriales, de hecho, dado su reducido número de potenciales clientes, crecer a través de la fidelización de su cartera actual es una gran oportunidad.
Después, entran en acción las herramientas del Marketing operativo, con acciones a corto plazo que permitirán conseguir los objetivos marcados en el plan de la empresa. Qué productos vender, a qué precios, en qué canales de distribución o cómo comunicar sus ventajas de la mejor forma posible, son decisiones imprescindibles en las que hay que trabajar.
¿Cómo vendes?
Aunque solo sea un pequeño folleto para presentar un producto, la empresa que lo publica ya está haciendo Marketing.
Algunas empresas industriales de tamaño pequeño pueden no saber que ciertas funciones, aunque diseminadas en varias áreas, pertenecen a acciones de Marketing operativo. Un folleto, una ficha técnica, un catálogo… son necesarios para vender y/o apoyar la venta, y para ello, normalmente, la empresa debe hacer un ejercicio de reflexión para poner por escrito aquello que hace diferente a su producto para que sus clientes lo elijan con respecto a otros del mercado.
Normalmente, en estas empresas manufactureras hay perfiles de ingeniería que preparan fichas técnicas o determinan precios de mercado en función de los costes de producción y un margen de beneficio dado por la dirección, teniendo más o menos en cuenta a otras empresas competidoras.
Es decir, hacen Marketing sin saber que es Marketing.
Aunque es útil su aportación, quizás no son el perfil más adecuado para exprimir todos los beneficios del producto y comunicarlos de la mejor forma para el público al que se dirige la empresa. Para esto, previamente es necesario estudiar el mercado y conocer a los clientes (y sí, también es Marketing).
Además de ingenieros u otros profesionales, las empresas que empiezan a darle importancia a esta disciplina, buscan perfiles junior para apoyar al área de ventas, realizando algunas tareas operativas (gestionar ferias o preparar el material promocional, entre otras).
En estos casos, las ideas generales de Marketing suelen venir de la dirección y estar muy supeditadas a las del comercial más veterano, lo que le puede generar una visión sesgada de las necesidades y nuevas oportunidades para generar negocio.
Las empresas sin Marketing no existen
Como ves, hay dos razones de peso para asumir que cualquier empresa que está en el mercado hace Marketing. Y por supuesto, de una forma u otra, trabaja con estrategias de Marketing.
Solo hay que saber llamar a cada cosa por su nombre.
