Es curioso como en el sector B2B industrial, la marca suele pasar sin pena ni gloria por las agendas de los responsables. Como un mal menor, dirían algunos, aunque inevitable.
Y efectivamente, la marca de una empresa (que puede ser su mismo nombre u otra designación) representa lo que el mercado percibe de ella. Por eso, o gestionamos la marca, o la marca se gestionará sola, con los riesgos que conlleva.
Para profundizar un poco en por qué debemos gestionar la marca en cualquier tipo de empresa, tenemos que considerar los conceptos de imagen e identidad, útiles cuando hablamos de comunicación.
- La identidad corporativa hace referencia a la propia organización, sus valores, innovaciones, experiencias, etc. Desde la misión y visión, pasando por la cultura corporativa, hasta sus productos y servicios. Es el qué y cómo somos.
- Por su parte, la imagen es lo queremos transmitir a nuestros clientes y potenciales clientes, y al mercado en general. Es cómo queremos que nos perciban.
De la unión de ambas surge la reputación, que es el resultado de cómo la empresa es percibida, y que requiere una gran coherencia entre identidad e imagen para que sea positiva.
El posicionamiento
En este punto entra en juego otro elemento importante del Marketing estratégico: el posicionamiento, que es la posición que ocupa la empresa en la mente del cliente y el por qué éste la diferencia respecto a su competencia.
Pues bien, el mercado es una lucha de diferentes percepciones, donde cada cliente o potencial cliente organiza sus preferencias de proveedores según la percepción que tiene de ellos, es decir, según el posicionamiento que les ha asignado.
Así, durante el proceso de toma de decisión de la compra, elegirá a una u otra empresa en función de cómo la percibe, y cómo entiende el beneficio que obtendrá de iniciar la relación con la elegida.
Por eso, para construir la estrategia de posicionamiento es importante considerar dos elementos:
- La notoriedad, es decir, que se nos conozca y reconozca en el mercado.
- La personalidad, en cuanto a que los clientes perciban unos valores determinados para que tomen la decisión de compra que nos favorece, y que son los que crean la marca.
Uniendo ambos conceptos podemos llegar a la conclusión de que necesitamos comunicar los atributos más relevantes para nuestro público objetivo de forma muy sencilla y entendible, para ayudar a fijar la imagen de la empresa en su mente.
De la relación de identidad (cómo soy), imagen (cómo quiero que me perciban) y posicionamiento (cómo me perciben e identifican respecto a otros), surge la necesidad de gestionar la marca.
¿Cómo se gestiona la marca en el sector industrial?
La marca, bien sea el nombre de la empresa, de un producto u otro elegido por la organización, se debe gestionar de forma proactiva para conseguir fijar la posición de la empresa en los potenciales clientes, de forma que ésta sea la elegida cuando les surja una necesidad de compra.
No hacerlo no evitará que los clientes desarrollen esta posición en su mente, ya que crearán una imagen propia en función de sus experiencias y expectativas con la empresa.
Por ejemplo, si sus instalaciones o trabajadores tienen un aspecto desaliñado, probablemente el cliente pensará lo mismo de sus productos y servicios, generándole una desconfianza que en el futuro hará que se decante por otro proveedor.
Los clientes B2B suelen tener unas expectativas muy exigentes respecto a sus proveedores y relacionarán lo que ven con aquello que buscan. Entre otros factores, la fiabilidad, capacidad de respuesta, profesionalidad, accesibilidad o credibilidad, ya que las relaciones suelen ser a largo plazo, por lo que buscarán partners que les aporten seguridad.
Para darle un sentido a la marca, en el entorno industrial encontramos 4 elementos clave sobre los que se expresa:
Producto (o servicio)
Es una de las piezas centrales cuando hablamos de Marketing B2B, especialmente en empresas fabricantes. Desde cómo está diseñado, sus funciones o su fiabilidad, hasta los procesos de desarrollo internos: todo transmite una serie de valores con los que los clientes se identifican en mayor o menor medida.
Entorno
Referido a las instalaciones de la empresa, en las que se deben respirar esos valores, es decir, la cultura de la empresa, que debe ser coherente con lo que la marca quiere transmitir al mercado.
Comportamiento
Entendido como el rol que juegan los trabajadores, ya que son con quiénes el cliente va a tener un contacto directo. Aquí incluimos a todos los departamentos, ya que habitualmente las relaciones en el entorno B2B son largas e intervienen un gran número de personas según el momento de la fase de compra (comerciales, técnicos, financieros, etc.).
Comunicación
Es el recurso principal para transmitir al mercado los valores de la empresa. En este punto entran funciones y herramientas típicas del Marketing operativo, desde definir el mensaje, su público o los canales de comunicación más apropiados.
En resumen, la marca es más que un nombre o un logo. Está relacionada con aspectos muy importantes de la estrategia corporativa, lo que va a definir su forma de crecer en el mercado.
Por tanto, no dejes que tu marca se gestione sola, toma las riendas de quién quieres que sea tu empresa.
