El 80% del valor de una marca está en sus intangibles.
En el informe Approaching The Future 2019 sobre reputación y gestión de intangibles, la segunda tendencia más importante es la reputación. Junto con la confianza, las identifican en el entorno de la economía colaborativa, aunque la entrada de grandes empresas podría transformar el aspecto colaborativo en comercial.
En cualquier economía, la confianza guía las relaciones y las transacciones. Por eso es imprescindible entender cómo se construye, gestiona y deteriora la confianza.
Merece la pena revisar las conclusiones del estudio y los principales aprendizajes, para leer sobre estas ideas.
La relación entre reputación y crecimiento
Hay una unión muy estrecha entre la reputación y el crecimiento sostenido en el tiempo, y está directamente relacionada con una mayor ventaja competitiva. Es decir, una buena reputación genera valor para las empresas.
La relación entre reputación y crecimiento está ligada con la idea de que las empresas que crecen y se mantienen en el tiempo son las más ágiles en el mercado. Si la empresa tiene capacidad para generar confianza de forma ágil, podrá mejorar su reputación para sincronizarse con las oportunidades del entorno.
Construir la reputación
La imagen de una empresa es su idea de cómo desea ser percibida, lo que quiere proyectar. Para ello, define su identidad corporativa, que es la identidad visual en el sentido gráfico, y también su personalidad, tono de voz y los mensajes que transmite, incluyendo los canales o las palabras que elige.
La identidad debe construirse desde el desarrollo de la misión, visión y valores, su cultura corporativa y su oferta de productos y servicios, y es importante que sea sólida y diferenciada para que inspire confianza.
La reputación es el resultado de cómo una empresa es percibida y evaluada por sus grupos de interés.
Cuando existe coherencia entre la imagen (lo que desea proyectar) y la identidad (lo que vemos) en todos los elementos corporativos y los puntos de contacto, entonces generará una reputación consistente.
Consolidar la reputación
En los cimientos de la reputación intervienen elementos muy variados, emocionales como la admiración, o racionales como los productos y servicios.
La reputación se afianza a partir de liderazgo, confianza y competitividad:
- Liderazgo en el mercado y excelencia para mantenerlo a largo plazo.
- Confianza hacia y desde todos los grupos de interés, como clientes, empleados, inversores o la sociedad.
- Competitividad entendida como rentabilidad y capacidad para generar beneficios sostenibles en un entorno cambiante.
Consolidar una reputación estable y positiva es un proceso continuo en el que intervienen diferentes factores y grupos de interés. Se basa en una valoración subjetiva, y además otras empresas no pueden copiarla, por lo que contribuye a la ventaja competitiva.
Comunicar la reputación
La labor de comunicación ha evolucionado en los últimos años, desde las primeras gestiones con medios de comunicación o inversores, hasta la responsabilidad de toda la comunicación corporativa interna y externa.
Ligeramente distinta es la comunicación en Marketing, definida por la cuarta P del Marketing Mix, o Promotion, donde lo que se comunica y promociona son los productos y servicios de la empresa. Su objetivo no es tanto mejorar la reputación global de la empresa, sino aumentar las ventas.
En lo que respecta a la comunicación corporativa, su éxito está condicionado a si la estrategia de comunicación forma parte de la estrategia global de la empresa, y como tal, tiene la suficiente importancia.
Así se puede trabajar desde la misión, visión y valores para crear mensajes adecuados y coherentes para todos los grupos de interés, incluyendo los empleados, para que ellos sean también altavoz de la imagen.
Esta estrategia global corporativa es visible para los clientes. Para ellos, la propuesta de valor debe reflejar un posicionamiento unificado en todos los puntos de contacto. Y si además existe una historia común coherente, la imagen se comunica de una forma que es recordada. Esta es la magia del storytelling, que consiste en comunicar un mensaje para que conecte con las emociones del público objetivo y genere una conexión más profunda.
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”
Maya Angelou
La comunicación corporativa engloba también la publicidad corporativa para mejorar la percepción de su imagen, las relaciones con medios, inversores y sector público, o la gestión de crisis.
Casos de éxito
Para garantizar la estabilidad y crecimiento sostenido, es clave preocuparse por la reputación corporativa. Muchas empresas ya lo planifican en sus agendas, como las que destacan en el Ranking de Empresas con Mejor Reputación 2019, publicado por Merco.
Será que tenemos que fijarnos un poco en ellas.
