Para las empresas, sufrir una crisis corporativa es un asunto muy delicado. Su comunicación, la información y el momento en el que se genera son clave para mantener la tranquilidad, seguir siendo operativos y evitar que la situación se descontrole.
Hay diferentes tipos de crisis, como las crisis de reputación o las que se desencadenan por acontecimientos externos, como la pandemia del coronavirus que estamos viviendo.
Por cierto, este artículo surge de observar lo que está pasando en comunicación durante la crisis del COVID-19. Puedes leer el artículo anterior aquí..
Antes de la crisis
En los momentos previos debe trabajar en la prevención y la preparación ante el riesgo potencial. Es útil desarrollar un manual o plan de contingencia que establezca los pasos a seguir antes, durante y después de una crisis.
Realizar esta tarea con tiempo y sin el estrés propio de una situación de crisis facilita analizar los escenarios y tomar decisiones sin precipitarnos. Las crisis pueden suceder en cualquier momento, y no avisan.
Durante la crisis
El esfuerzo se centra en la identificación de los riesgos y la contención, para evitar que aumenten los efectos de la crisis.
Es muy importante estar preparados para poner en marcha la comunicación especifica, para lo que es útil revisar las preguntas básicas de la comunicación antes de difundir información:
- ¿Qué comunicar?
- ¿A quién?
- ¿Cuándo?
- ¿Por qué canal?
- ¿Con qué frecuencia?
Después de la crisis
En esta fase se trabaja en la solución y la recuperación, que se deben comunicar adecuadamente.
También es fundamental analizar si el proceso de resolución de crisis y el de comunicación han cumplido sus objetivos o se deben mejorar. Para ello, podemos pensar en qué puede pasar cuando termine la crisis. Siempre habrá aprendizaje.
¿Cómo se comporta una crisis?
Una crisis corporativa afecta de diferente forma a la vida diaria de las empresas y las personas que forman parte de ellas.
Cuando estalla y a medida que pasa el tiempo, su impacto aumenta mientras el control que podemos tener sobre ella disminuye. Por eso, durante la fase central es probable perder el control. Esto implica que debemos estar preparados para ese momento, de forma que no se pierda tiempo en decidir los siguientes pasos, sino que se evalúe la situación y se actúe en base a un plan de contingencia previamente desarrollado.
En palabras del consultor en manejo estratégico de crisis Paul Remy «una solución no necesariamente espectacular pero temprana es muchísimo más eficaz que una solución impecable pero tardía.»
La naturaleza y el patrón de comportamiento de las crisis exige una respuesta rápida, especialmente si son de alto impacto. Si no es así, lo más seguro es que la crisis se descontrole cada vez más.
¿Cómo afecta una crisis corporativa a la comunicación?
Los planes de contingencia tienen también entre sus objetivos mantener un flujo de comunicación y para ello definen qué, a quién, por qué medio y cómo comunicar la información necesaria a cada grupo de interés.
La crisis trastoca el ritmo habitual y el objetivo es recuperarlo tan pronto como sea posible. En este proceso, es imprescindible mantener el estilo y el tono de voz en las comunicaciones, para dar continuidad a la marca.
En condiciones normales, durante el desarrollo de un plan de contenidos hay momentos en los que se intensifica la comunicación por acontecimientos especiales, pero cuando surge una crisis el plan se rompe para dar paso a los mensajes relacionados con ella.
No comunicar en un momento así no es una opción, y por eso debemos estar listos: saber qué hacer para recuperar después el flujo de comunicación habitual. Al final, las empresas más recordadas serán las que estuvieron a la altura con sus mensajes y sus actos.
¿Cómo debe ser la comunicación durante una crisis corporativa?
Cuando estalla una crisis el objetivo no es difundir automáticamente todos los detalles a todos los grupos de interés, sino mantener un flujo de comunicación. La comunicación en crisis corporativas, y me atrevo a decir que cualquier comunicación, debe cumplir con unas mínimas características:
- La comunicación adecuada difunde contenido de valor para cada grupo de interés.
- La comunicación relevante llega en el momento apropiado para evitar inseguridad.
- La comunicación proactiva previene que la crisis se descontrole.
- La comunicación transparente evita rumores que ponen en peligro a la empresa o a las personas.
- La comunicación constante permite que toda la organización conozca la situación y los próximos pasos.
- La comunicación objetiva no juzga lo que ha sucedido, sino que se centra en las soluciones.
- La comunicación responsable analiza qué información es útil para cada público objetivo en cada momento.
- La comunicación ágil sirve de guía para todos los afectados.
- La comunicación empática se pone en la piel de quiénes sufren y cuida los mensajes que reciben.
- La comunicación precisa ayuda a entender la situación.
- La comunicación sencilla facilita la comprensión de las instrucciones que se deben seguir.
- La comunicación veraz es una fuente de confianza que empuja la recuperación.
- La comunicación honesta garantiza la credibilidad de quiénes trabajan para resolver el problema.
- La comunicación coherente allana el camino de la recuperación.
- La comunicación consistente da continuidad a la marca para salir reforzados de la crisis.
Sin honestidad perdemos el rumbo. Y sin información a tiempo también, ya que ganan los rumores en lugar de los datos reales. No comunicar genera desconfianza y aumenta la tensión de los afectados, igual que comunicar sin ser conscientes de la situación, como los que siguen intentando vender a toda costa como si no pasara nada.
Puedes leer otras ideas en este decálogo de principios para la comunicación de crisis.
Por último, te dejo un ejemplo de buena gestión de una crisis corporativa, cuando Johnson & Johnson comercializaba su producto Tylenol en los años 80. Es un caso de estudio por su excelente resolución, gracias a la transparencia y la rapidez con la que actuaron. Puedes leerlo aquí.
Foto: montaña rusa Cyclone en Coney Island, Nueva York (mayo 2016).
