Las personas utilizamos las emociones para interpretar lo que pasa a nuestro alrededor: somos seres emocionales. Y por eso tiene sentido el Marketing emocional.
Las emociones se generan según los estímulos que recibimos y la respuesta del cerebro cambia en función de nuestra percepción. Igual pasa con la información que recibimos de marcas y empresas.
En 1972, Paul Ekman definió las emociones básica según seis expresiones faciales que pueden ser decodificadas por cualquier persona en el mundo.
Estas 6 emociones básicas son: alegría, ira, miedo, asco, sorpresa y tristeza. La lista hoy es más completa: el propio Ekman la amplió lista en 1999 y otros autores han definido también emociones secundarias.
Las emociones pueden entenderse como la forma en que el cerebro interpreta lo que sucede a su alrededor. Por eso, las empresas y las marcas también tienen capacidad, y responsabilidad, en la generación de estas emociones.
Estos días de confinamiento y pandemia captamos mucha información que interpretamos con emociones, desde el miedo ante una enfermedad desconocida, hasta la alegría por las personas que se recuperan. Las marcas también generan información y sus mensajes pueden transmitir de igual forma el miedo en forma de incertidumbre o de alegría cuando comparten su solidaridad.
Evidentemente ésta es una situación excepcional.
Sin embargo, la capacidad de las marcas de generar emociones está siempre ahí. Conocer como funciona el Marketing emocional y aplicarlo en la comunicación es una ventaja para las empresas que lo hacen.
Marketing emocional
– ¿Conoces las emociones que genera tu marca? Y más aún, ¿tienes claro qué emociones quieres que genere tu marca?
Es una pregunta sencilla, con una idea para saber por dónde empezar.
Las marcas nos ayudan de diferentes formas: satisfaciendo una necesidad (que nos genera una emoción «positiva») o resolviendo un punto de dolor (solucionando una emoción «negativa»).
Entender las técnicas de Marketing emocional contribuye a crear un vínculo entre marca y consumidor, a través de emociones y experiencias que buscan ser recordadas. Este vínculo debe ser coherente con sus valores y consistente en el tiempo.
Y ser recordada es un objetivo fundamental de cualquier marca, ¿o no?
Para esto es básico conocer al público objetivo para desarrollar un plan de contenidos adecuado que genere las emociones que buscamos. Lo que después contribuirá a humanizar la marca. Y ojo, porque humanizar no va solo de emociones, también va de personas.
Y esto precisamente es lo que genera ese vínculo. Conectamos con marcas que nos dan algo que entra directamente a nuestro circuito de las emociones. Y conectamos más con las personas que representan esos vínculos.
¿Por qué sino las personas hacen colas kilométricas para comprar las últimas novedades de Apple? O, ¿por qué asociamos Coca-Cola a la felicidad? Algo están haciendo bien.
Generando el vínculo con storytelling
Ser leal a una marca implica que existe un vínculo real y duradero, una conexión emocional.
Una de las técnicas que mejor funciona para construir este vínculo es el storytelling, el arte de contar historias. Los seres humanos siempre hemos transmitido la información a través de historias, como las que contaban nuestros antepasados en las pinturas rupestres.
Contar una historia facilita la comprensión del mensaje y que sea recordado. Hay personajes, con los que podemos empatizar más o menos, acción, sorpresas, conclusiones…
Ikea suele hacer buenas campañas alrededor de historias, igual que los anuncios que vemos cada año con motivo de la lotería de Navidad.
Hasta la lovemark y más allá
Hace unas semanas, antes de esta vorágine de atención distraída, hablábamos de todo esto con Élia Guardiola en uno de los talleres que impartió en Zaragoza.
Según sus palabras, «el Marketing Emocional debe lograr que el usuario, consumidor o cliente, termine sintiendo la marca como algo propio para que sienta, además, que forma parte de ésta. Si la marca logra esto, conseguirá que el usuario contribuya a hacerla crecer y evolucionar.»
Las marcas que lo consiguen se convierten en lovemark. Es decir, traspasan el papel y enamoran a su «Julieta», que es el consumidor o usuario.
El término lovemark fue utilizado por primera vez en 2004, por el CEO de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts. Lo desarrolla en su libro «Lovemarks: The Future Beyond Brands».
Estas marcas nos sorprenden, conectan con nuestras experiencias, nos identificamos con ellas… y nos enamoran. Es lo que hace del vínculo algo duradero y recordado. Según Roberts, una lovemark conlleva una lealtad más allá de la razón. Y por eso tiene éxito.
En su libro desgrana los elementos que construyen una lovemark: misterio, sensualidad e intimidad. Casi nada. Y cuenta que las marcas no pertenecen a sus empresas, sino a las personas, que son quiénes aman esa marca.
Creo que necesito más apuntes para entender todo esto.
Espero poder contároslo pronto.
