La crisis del coronavirus que estamos viviendo marcará seguro un nuevo capítulo en nuestra historia. La comunicación en tiempos de crisis no es sencilla, especialmente en medio de una pandemia. Pero aquí dejo que hablen los expertos.
Lo que sí podemos hacer los que nos dedicamos al Marketing es observar lo que está pasando y cómo se está desarrollando la comunicación. Puede darnos ideas sobre cómo comunicar en una crisis corporativa.
Activando el modo «crisis»
Las empresas que están comunicando bien durante esta crisis lo hacen en dos sentidos: a sus clientes y a sus propios equipos.
- Mercadona, ante la avalancha de gente en sus supermercados, comunicaba por redes sociales que el suministro de alimentos para los próximos días está garantizado, mientras que internamente daba un mensaje de apoyo muy tangible a sus empleados. Una inyección de tranquilidad en dos direcciones.
- Telefónica, en un comunicado compartido directamente por su CEO, explicaba las medidas tomadas para ayudar a la sociedad, a sus trabajadores, a sus clientes y también a las Administraciones Públicas. La empresa se personaliza, lo que aporta más fuerza, cercanía y credibilidad a su mensaje.
Durante una crisis, de cualquier tipo, es fundamental establecer un canal de comunicación único, con autoridad y al alcance de todos para controlar el flujo de información y garantizar que las personas están informadas bien y a tiempo.
Una buena comunicación puede contribuir a minimizar el daño, y por tanto a proteger la imagen de la empresa. De esta forman se evitan además rumores y malentendidos.
Incluso podría ser útil analizar si es necesario habilitar nuevos canales para mantener esta comunicación fluida y accesible, como hizo Dell en 2005.
La información en las redes sociales
Estos días estamos viendo, o a mí me lo parece, cómo la información en las redes sociales se crea y se comparte como nunca antes. Puede ser fruto de la solidaridad o de la necesidad de información constante debido a la incertidumbre.
Lamentablemente, en este torrente de información hay también noticias falsas que contribuyen a desinformar y crear confusión en una época en la que los cambios suceden casi minuto a minuto. Por eso debemos acudir siempre a fuentes oficiales.
Las empresas que comunican en redes sociales tiene doble trabajo, ya que no solo se trata de informar sobre sus productos, servicios o «bondades», sino también de actuar con consciencia en una situación excepcional. Los mensajes deben adaptarse o se deben crear nuevos contenidos que no estén orientados a la promoción.
Hay que pensar si es necesario revisar y reprogramar los planes de contenido porque quizás no es el momento para tocar ciertos temas sensibles o para seguir promocionando productos como si nada hubiera pasado. Sino, la crisis sanitaria podría desencadenar una crisis corporativa.
También hay que tener muy claro dónde podemos ser relevantes. Cualquiera no puede, ni debe, dar fórmulas mágicas para controlar la situación sanitaria (como muchos en Twitter) ni para reactivar la economía (como algunos influencers cuyo trabajo no tiene nada que ver).
¿Qué decir durante una crisis?
Existen dos temas fundamentales sobre los que comunicar, y ambos los estamos viendo estos días.
- Instrucciones sencillas y claras sobre lo que hay que hacer. Por ejemplo, los hashtag que se están repitiendo tras la activación del estado de alarma en España, como #Quédateencasa o #YoMeQuedoEnCasa, o alguno de los vídeos que se han viralizado sobre por qué debemos lavarnos las manos o cómo quitarse correctamente los guantes.
Parece fácil, pero detrás de indicaciones tan simples se han estudiado antes muchas variables. Entender la importancia de quedarnos en casa y extremar la higiene impide contagiarnos y extender el virus a la población de riesgo, y también evita que el sistema sanitario se colapse.
Comunicar sencillo siempre es lo más difícil.
- Mensajes de apoyo y tranquilidad por parte de los responsables, en un tiempo y forma adecuados, y también información sobre las medidas de contingencia que se están llevando a cabo.
Algo así como «estamos trabajando en ello». No se trata de comunicar a cada minuto los pasos exactos que se están llevando a cabo para recuperar el control de la situación, sino de recordar para quiénes trabajamos (tanto dentro como fuera de la organización) e involucrarles en el proceso aunque solo sea para transmitir ánimo.
En casos de crisis recordar esto tan básico es difícil, porque los esfuerzos se centran en otras tareas. Pero precisamente si hay un momento en el que es obligatorio comunicar, es durante una crisis. Y en una crisis corporativa, también.
¿Y qué más hacemos en una crisis corporativa? Puedes leer algunas conclusiones en el siguiente artículo aquí.
Lo que no dicen los comités de crisis
Además de la comunicación desde los responsables o las autoridades involucradas en cada caso, actualmente están apareciendo iniciativas que también transmiten apoyo y tranquilidad. Muchas surgen de la solidaridad de la gente, de diferentes colectivos y también de las propias empresas.
¿Que nos cancelan los conciertos? – han podido pensar muchos músicos – pues organizamos conciertos online para recordar que podemos seguir compartiendo música. Y lo mismo ha pasado con otros ámbitos de la cultura, el deporte o la vida sana. Se ofrecen revistas, actividades y libros de forma gratuita o actividades para niños. Incluso psicólogos y médicos hacen un esfuerzo extra para ayudarnos a llevar mejor los días de confinamiento.
Construyendo una buena reputación
No debemos olvidar que la comunicación y la reputación están estrechamente relacionadas. Y está claro que la crisis del coronavirus puede afectar a la reputación de las empresas.
La reputación se forja también desde dentro, desde cada una de las personas que forman el equipo. Por eso, la comunicación interna es fundamental. Una buena gestión de la crisis puede incluso mejorar y reforzar la imagen corporativa a través de los propios trabajadores.
Estos días estamos viendo muchos ejemplos de comunicación corporativa con respecto al COVID-19. Como cliente o usuaria, estoy recibiendo decenas de emails y leyendo notas de prensa de empresas que nos informan sobre las medidas que están tomando, sobre si cierran o no sus establecimientos y también mensajes de apoyo como este de Guinness.
Seguro que cuando todo esto pase recordaremos más a estas empresas: las que nos mantuvieron informados y nos transmitieron confianza.
