Cuando hablamos de Marketing con personas fuera de este sector, hay una tendencia a pensar en esta disciplina con cierta negatividad o sin entender bien lo que significa.
Los primeros hablan de que “es todo Marketing”, como si su última compra hubiera sido el resultado de un engaño orquestado por los hilos de una tribu cuyos miembros se hacen llamar marketers.
Los segundos, le dan al Marketing la entrañable labor de hacer que un producto o servicio sea lo suficientemente bonito como para que los compradores corran a las tiendas dispuestos a acabar con las existencias.
Y aunque no se trata de eso, sí podemos defender que el Marketing pone de su parte para hacer crecer las ventas. Estrategia, dicen.
Diseñando algo bonito
Pero, ¿qué es bonito?, ¿quién lo define?, ¿se determina antes de crear el producto?, ¿durante su desarrollo?, o ¿solo sirve para ponerlo guapo antes de lanzarlo al mercado?
Pues en mi opinión, ni una cosa ni la otra, y todas a la vez.
Según Peter Drucker, “the aim of Marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself” (el objetivo del marketing es conocer y entender al cliente de forma que el producto o servicio se adapte a él y se venda solo).
Así que sí, el Marketing está mucho antes del producto y va también más allá. Al rey, al cliente.
Desarrollar un producto o servicio empieza con unas especificaciones que se pueden definir desde una necesidad que se detecta en el mercado, para resolver un problema de un grupo de usuarios o incluso por una innovación tecnológica.
Sin embargo, para que estas especificaciones o requerimientos sean un buen punto de partida, antes es necesario analizar a fondo a los potenciales clientes hasta encontrar la clave que permita solucionar alguno de sus dolores.
Detectar una necesidad es mucho más que pensar en algo que les va a gustar. Es conocerles tan bien que seamos capaces de saber qué les duele para darles una solución. O idear un producto o servicio que les suponga una gran satisfacción, además de ponerlo a su disposición en el momento, lugar y al precio adecuados.
Todo esto está relacionado con nuestro cerebro, que por si no lo sabes, es un poco hedonista. Le gusta el placer y lo persigue de forma incansable. Encontrarlo le supone una enorme recompensa, y por eso, de forma inconsciente, todos lo buscamos.
Solucionar un dolor, cubrir una necesidad o generar una satisfacción con un producto o servicio significa que antes hemos sido capaces de reconocer qué le preocupa a nuestro cliente o usuario. Y por (para) eso estamos aquí los del Marketing, mucho antes de hacerlo bonito.
Vistiéndolo bonito
Y también estamos al final del desarrollo. Buscamos la mejor forma de llevar el producto al mercado para que estos potenciales clientes en los que pensamos al principio entiendan cuánto bien (en forma de más satisfacción o de menos dolor) van a sentirse con él.
Conocer muy bien a nuestro cliente también nos sirve para definir un buen lanzamiento. Saber qué lenguaje utiliza, dónde busca información y soluciones, cómo piensa, qué le mueve, qué le preocupa… es el paso previo para encontrar los canales y la comunicación adecuada.
Descubrir esto, por ejemplo a través de técnicas de neuromarketing, nos permite crear un mensaje apropiado para entrar más fácilmente en su circuito de toma de decisiones, y que ésta sea favorable al producto que le presentamos.
Esto no depende de que el producto sea más o menos bonito (que es, más bien, un atributo subjetivo del producto), sino de encontrar la forma más adecuada de comunicar que tenemos algo que puede ayudarle, que será mejor, más fácil o más valioso. Es decir, que le aportará más valor que otro producto similar.
Así que no parece que el Marketing sea hacer algo bonito, sino, más bien, hacerlo bien.
Lo que sí sé seguro es que a mí me parece una bonita disciplina a la que dedicarme.
