Hablar de Neuromarketing es un tema compejo. Confieso que llevo tiempo queriéndolo hacer, para asentar más las ideas que aprendí hace tiempo en un estupendo curso de la Universidad de Valladolid.
Aplicar las conclusiones de una rama como el neuromarketing a la comunicación es muy interesante y, a la vista de los miles de artículos que hay sobre el tema últimamente, cada vez se tiende a (querer) utilizarlo más.
Pero, ¿qué es el neuromarketing?
Definición de neuromarketing
La palabra neuromarketing surge de la neurociencia, que consiste entre otras cosas en la realización de pruebas a nivel neuronal para conocer qué áreas se activan en nuestro cerebro tras un determinado estímulo.
Para unirla al Marketing, comparto la definición de uno de los grandes referentes del management moderno, Peter Drucker:
Se trata de utilizar técnicas de neurociencia para obtener más información sobre lo que necesitan los consumidores y así crear los productos y las acciones de comunicación que realmente les interesarán. Con sus limitaciones.
El término Neuromarketing empezó a utilizarse en 2002 por Ale Smidts (profesor y premio Nobel de economía). Sin embargo, Garry Zaltman (en la Universidad de Harvard en 1999) fue el primer especialista de Marketing en utilizar la Resonancia Magnética Funcional, una técnica de neurociencia que estudia las reacciones del cerebro, para mejorar las estrategias de Marketing.
A partir de entonces, empresas como Coca-Cola o Delta Airlines empezaron a incorporar estas técnicas en sus investigaciones. Otro hito importante fue cuando el neurocientífico Antonio Damasio, descubrió que «el ser humano utiliza también la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no sólo la parte racional». Y ahí está la clave para el Marketing.
Faltan muchas explicaciones y detalles teóricos, como lo que nos enseñaron en aquel curso, pero de momento lo aparco para otro día.
¿Cómo aplicar el neuromarketing a la comunicación?
No es una pregunta nada fácil. Y quizás me haya pasado un poco con el título del artículo y saltándome la teoría (la inspiración es así). Otro día espero poder recuperar lo que nos contaron sobre el cerebro y las emociones, que realmente es el punto de inicio.
Esta semana he visto un anuncio de Apple, muy conocido en este sector. Es uno de los primeros sobre el iPod.
Cuando vamos a presentar un producto, lo primero que se nos ocurre contar son las maravillosas características que tiene, que suelen ser elementos objetivos, resultados o aspiraciones de la empresa/marca que lo suministra.
Pongamos un ejemplo
Que un sofá tenga más o menos hilos en su tejido, la verdad, no me parece imprescindible. Dentro de un mínimo incluso me da igual.
Sin embargo, me interesa saber que el sofá se limpia de forma muy fácil y que durará más de 20 años. Porque ahí sí estoy pensando en el uso que le voy a dar.
Dando una vuelta de tuerca más, si me enseñas que el sofá resiste una copa de vino que se cae o saltos de niños, posiblemente me guste aún más que saber que puedo limpiarlo fácilmente.
El neuromarketing, aplicando las técnicas de neurociencia adecuadas, puede medir mi reacción a las 3 comunicaciones a través de las señales del cuerpo. Y puede hacerlo porque las emociones generan una respuesta que es medible de forma objetiva, independientemente de mi respuesta subjetiva.
Es decir, podría decirte que me has convencido al hablarme de los hilos, aunque lo que ha pasado en mi cerebro es que he sentido cómo la copa de vino se caía en el sofá y no me preocupaba. Posiblemente se haya despertado en mí una emoción básica de alegría, lo que me ha generado una sensación de tranquilidad por saber que no le va a pasar nada al sofá y que se convierte en un sentimiento de afinidad con la marca. Este sentimiento ya es tangible en el plano racional y me guiará para tomar la decisión final.
Cuando algo genera una emoción positiva, rompe con la resistencia inicial que todos tenemos, conecta con nuestros deseos y facilita que lo recordemos mejor. Así que sí, el vendedor que me habló de las copas de vino posiblemente consiga su venta.
Volviendo a Apple, ¿por qué razón decidirías comprarlo en 2001?
Pues aunque creas que lo harías por las excelentes características que detallan en el anuncio, algunas de las cuales quizás no sabes para qué sirven, lo harás por el beneficio de poder tener 1.000 canciones en tu bolsillo.
Parece una contradicción, pero tu cerebro sí sabe para qué sirven 1.000 canciones. Para relajarte, para bailar, para concentrarte, para recordar… para generar emociones positivas.
Eso sí le convence. Aunque tú justifiques la compra por sus 5Gb de memoria o por sus auriculares con neodimio.
Y ahora lo sabemos gracias poder aplicar la neurociencia a los análisis de Marketing.
Así que está claro, lo más efectivo es algo sencillo y directo a nuestras emociones. Sin embargo, conseguirlo es lo más difícil.
Seguimos aprendiendo.
