Dentro de la revolución que vive el Marketing año tras año, es interesante echar un vistazo a las tendencias de Marketing B2B para 2022.
Ya no hay duda de que la transformación digital es un hecho, especialmente tras el inicio de la pandemia, cuando muchas empresas se transformaron casi a la fuerza, con mayor o menor éxito.
Igualmente, las ventas también han cambiado.
Según McKinsey, un 70% de los compradores B2B prefieren las interacciones digitales con los vendedores, en lugar de volver a las habituales reuniones presenciales anteriores a la pandemia. Además de ser más seguras, se reducen los costes y el tiempo de transporte y es más fácil cuadrar agendas, por lo que lo digital cobrará cada vez más peso.
De hecho, la mayoría de estos compradores comienzan su proceso de ventas con una búsqueda online. Así, está claro que el Marketing digital es necesario para crecer, también en B2B.
Por eso, el 90% de los responsables han ajustado su estrategia de Marketing digital desde la pandemia, y el 83% opina que su trabajo estará cada vez más relacionado con la tecnología, según el último informe sobre el estado del Marketing de Salesforce.
De todas las tendencias de Marketing para 2022 identificadas en diversos estudios, desde hiperpersonalización de anuncios, ventas por inteligencia artificial (IA), podcasting o realidad aumentada, he elegido las que considero más interesantes para B2B.
¿Qué tendencias podemos ver en Marketing B2B para 2022?
1. Account Based Marketing, ABM
Hace tiempo que se oye hablar de Account Based Marketing (ABM), aunque parece que a partir del próximo año se aplicará cada vez más. Según Hubspot, el 71% de las empresas que aplican ABM consideran que es muy efectiva.
Es una de las estrategias de Marketing B2B más interesantes, porque identifica un pequeño número de cuentas clave para dirigir acciones de Marketing muy personalizadas. No busca cubrir un mercado muy amplio, sino enfocarse en un grupo afín a nuestro producto o servicio en el momento en el que está más preparado para comprar.
Para ello, se definen listas de cuentas filtrando por ejemplo por área geográfica, tamaño de empresa o sector. Aunque esto no se diferencia mucho de estrategias de segmentación de mercado más tradicionales, permite lanzar campañas mucho más dirigidas; como anuncios super segmentados con identificación basada en IP.
Además, uniendo los esfuerzos de Marketing y Ventas es posible dirigir toda la energía a esas cuentas clave con una estrategia unificada y personalizada, lo que mejora las tasas de conversión.
El ABM sirve para captar nuevos leads, para alimentar a leads existentes (lo que se conoce como nurturing) con contenidos que refuercen su confianza y generen más recuerdo de marca, para fidelización de clientes existentes e incluso para cross selling (conseguir nuevas ventas de otras líneas de productos).
Según el informe Not Another State of Marketing Report 2021 de Hubspot, la generación de leads es lo que está dando mejores resultados a las empresas y seguirá siendo importante en 2022.
Requiere una inversión y un alineación de Ventas y Marketing mayor que con otras estrategias, pero sus buenos resultados en términos de experiencia de usuario y creación de relaciones duraderas con los clientes merecen la pena.
2. Marketing Automation
El Marketing Automation es un proceso que une tecnología y Marketing. A través de plataformas de automatización se consiguen procesos más eficientes que aceleran la conversión a ventas y aumentan la rentabilidad, ya que por un lado los usuarios son impactados con contenido personalizado en el momento más apropiado, y por otro no se requieren tantas tareas manuales.
El Marketing Automation ayuda a optimizar los procesos de lead scoring (cualificar a los usuarios para definir en qué momento del proceso de la compra se encuentran, y de esa manera, impactarles mejor) y lead nurturing (alimentar a los usuarios con contenidos para «educarles» y poco a poco madurar su relación con la marca hasta la compra y posterior fidelización).
Hay dos actividades que pueden ser automatizadas con muy buenos resultados. El e-mail marketing lo conocemos desde hace tiempo, mientras que los chatbots son más recientes, aunque cada vez están más extendidos.
E-mail marketing
Aparte de los envíos automatizados según el comportamiento del usuario, lo que aparece como tendencia es aplicar los básicos de la atención al cliente. Por ejemplo, humanizar la marca evitando emails desde direcciones noreply y asegurándose de que una persona lee y responde las respuestas que lleguen. ¡Casi como volver a enviar emails individuales!
Esto significa que aunque el proceso sea automático, los correos que funcionan serán cada vez más personalizados. No vale solo con incluir un campo con el nombre de tu cliente, sino que será necesario crear audiencias cada vez más pequeñas, o incluso individualizadas a cada suscriptor con ayuda de inteligencia artificial (IA).
Otra mejora interesante es volver a los emails sencillos con lenguaje sencillo. Además de cortos, personalizados o accesibles, los correos en texto plano se leen mejor, tienen mejores tasas de entrega y son más responsive, lo que garantiza una lectura perfecta en cualquier dispositivo.
Chatbots
En negocios con una gran cantidad de consultas online, implantar un chat en la web puede ser una buena idea.
Además de responder preguntas sencillas, encontrar si una solución está disponible online o redirigir al usuario al comercial apropiado, los chatbots más avanzados basados en IA son capaces de generar respuestas complejas que resuelven problemas reales, y de esa forma, captar más leads.
Según un informe de tendencias de automatización de Salesforce, un 83% usuarios esperan una atención inmediata cuando contactan con una empresa (frente al 78% en 2018). Así, el crecimiento en el uso de chatbots ha aumentado un 72% desde 2018.
Otra ventaja interesante para empresas B2B es ofrecer un servicio 24/7, especialmente útil si la empresa vende en diferentes usos horarios.
Automatización en ventas
Por el lado de las ventas, tal y como apunta McKinsey Global Institute, hasta un 30% de las tareas de ventas pueden ser automatizadas con la tecnología actual, especialmente la gestión de pedidos, generación de propuestas y actividades post-venta.
3. Human-centric Marketing
Hacer Marketing centrado en las personas implica humanizar la marca y entender que los compradores son personas únicas, por lo que debemos hablarles de tú a tú y con coherencia. Poner al cliente en el centro es una de las macro tendencias.
Según el Barómetro de Confianza Edelman 2020, la confianza es uno de los factores más importantes para las personas cuando van a tomar una decisión de compra. La confianza se construye a partir de muchos elementos. Transparencia, productos de calidad, un servicio excelente… y también con valores.
De hecho. el informe Predictions 2022 de Forrester identifica que más del 50% de los consumidores europeos compran marcas que coinciden con sus valores. Tendencia que estiman que crecerá un 15% en 2022. Así, esta afinidad se traduce en confianza, lo que ayuda a impulsar las ventas.
Marcas con propósito
Por otro lado, también es tendencia que dentro de esos valores haya un propósito, y uno de los clave para el próximo año será la sostenibilidad.
Desarrollar una actividad empresarial no debe condicionar nuestro futuro. Que las empresas cuiden las tres patas de la sostenibilidad: planeta, personas y beneficio económico es fundamental para garantizar un crecimiento equilibrado entre su actividad, la sociedad y el cuidado del Medio Ambiente.
Y cada vez servirá menos el greenwashing (comunicar sostenibilidad sin acciones reales detrás).
Otras tendencias de Marketing B2B
Hay muchas más tendencias interesantes, incluso algunos definen hasta 222 en diferentes ámbitos. Además de estas 3 grandes tendencias de las que he hablado, hay 2 más a las que prestar atención en B2B.
Social Selling
El modelo de venta evoluciona y las llamadas frías dejan paso a redes sociales como LinkedIn, dónde se generan más interacciones y oportunidades para crear vínculos más duraderos.
De hecho, en LinkedIn, los contenidos que lanza la empresa se entrelazan con los que generan empleados y colaboradores, de forma que otras personas pueden ver el éxito de la empresa desde diferentes ángulos.
Inboud Marketing
Esta estrategia es una de las más eficientes de los últimos años. En lugar de lanzar mensajes para impactar a los compradores, como hace la publicidad, busca atraerles con contenidos relevantes en los canales donde están.
Ya es un hecho que los compradores B2B cada vez confían más en este tipo de contenido con un objetivo didáctico, y se espera que la tendencia continúe. Durante el proceso de compra interactúan con contenido más profundo, mientras que en las primeras fases de su análisis prefieren consumir contenido corto, visual y directo.
Podemos aplicar Inbound Marketing de diferentes formas. Una de las más interesantes para 2022 es el Video Marketing, que consiste en crear contenidos en video para impulsar las ventas, incluso personalizados, uniendo ABM e Inbound. Otras formas son artículos de blog, casos de éxito, entrevistas, white papers…
Conclusión
Dentro de las tendencias de Marketing B2B para 2022, parece que poner al cliente en el centro cobra cada vez más importancia, como no puede ser de otra manera: ¿para quién sino trabajamos? Además, debemos ir un paso más allá de la alineación de Marketing y Ventas hacia su completa integración, pues en el canal digital las tareas de ambas áreas se entrelaza.
Y sin olvidar nunca eso que dicen de que «la única constante en Marketing es el cambio«.
