El Día del Libro 2022 me ha pillado un poco más liada de lo normal. Este año no he tenido tiempo de repasar mi lista de lecturas interesantes para hacerme un regalo.
Así que he buceado un poco en la estantería para sacar 3 libros de Marketing útiles para entender cómo definir una estrategia de Marketing hoy.
Estas 3 ideas, adaptadas a tu sector, son una base firme sobre la que construir el camino al objetivo. Y son ideas que, mezcladas con otras, crean una red de oportunidades para cualquier empresa.
El nuevo Marketing
El primer libro que te enseño es Marketing 4.0, de Philip Kotler. En esta ocasión, escribe junto a otros dos autores especializados también en Marketing estratégico.
Me gusta empezar con Philip Kotler porque es uno de los referentes de Marketing. De los de verdad. Es un economista estadounidense considerado el padre del Marketing moderno. De hecho, uno de los primeros libros con los que empecé es su obra Principios de Marketing. Casi un tomo de enciclopedia que contiene los básicos, incluso antes de hablar del medio digital. Los fundamentos de Marketing.
En su libro Marketing 4.0, Kotler se fija en cómo el nuevo consumidor digital ha cambiado el terreno de juego. Está hiperconectado e hiperinformado, lo que supone que las empresas deben reorientar (si no lo han hecho ya) las acciones para cumplir con sus expectativas. Los usuarios esperan marcas más transparentes y cercanas, que les den razones para confiar e incluso, recomendar su experiencia.
Entre las nuevas prácticas que surgen en este entorno, habla de omnicanalidad, para crear una experiencia homogénea y cómoda para el usuario, desde cualquier punto de contacto con la marca, tanto online como offline.
Otra de las tendencias que ya llevamos tiempo escuchando es el Marketing de contenidos. Un usuario informado espera que las marcas le ofrezcan ayuda en forma de información relevante y útil, y no tanto publicidad vacía. Esto, además, generará conversaciones alrededor de la marca, que podrían potenciar sus resultados.
Kotler, habla también de cómo la atracción, la curiosidad, el compromiso y la afinidad pueden crear nuevos grupos de clientes más rentables, y de cómo debemos acompañarles en este proceso hasta la compra.
Por último, aunque como verás más adelante, no menos importante, el nuevo Marketing debe estar centrado en las personas.
Por cierto, si quieres saber más, puedes empezar por Marketing 3.0, y continuar por el último libro de Kotler, Marketing 5.0, publicado en 2021 y que integra aún más la tecnología como elemento central en este nuevo Marketing.
Las claves de la marca del futuro
El branding del futuro es el subtítulo que Andy Stalman escribe en su libro Brand Off On, un recorrido sobre cómo las marcas pasan de ser planas en un entorno offline a conectar mucho más con los consumidores y usuarios.
Siguiendo con la idea de Kotler, la marca, ese intangible que representa todo lo que una empresa ofrece y que forma su reputación ante los consumidores, es una de las piezas claves para construir una empresa rentable. Y yo añadiría, para que no se nos olvide, que esto aplica a cualquier tipo de marca: B2C, industrial, de servicios… Todas generan expectativas y promesas a sus clientes.
Stalman habla de tecnología: de Internet, de redes sociales, de digitalización… pero también de personas, emociones y experiencias. Y de valores. Una marca sin valores, por muy online que sea, no va a conectar nunca con el nuevo consumidor.
Porque de lo que trata en el fondo es de volver a poner a la marca en el sitio que le corresponde, como uno de los activos estratégicos más importantes de una empresa.
Comunicar para el nuevo consumidor
Eduardo Lazcano, en su libro Comunicación Emocional aclara las claves para, en un mundo digital saturado, impactar en los consumidores.
Está claro que la tecnología ha supuesto muchos cambios, pero uno de los que quizás no hemos valorado lo suficiente, es darnos cuenta de que tenemos que llegar a los usuarios a través de sus emociones. El circuito cerebral que procesa los mensajes que recibimos reconoce mucho mejor los contenidos que generan una emoción, porque ésta es natural e involuntaria.
Por eso, la nueva forma de comunicar tienen que repensar mucho más tanto el formato como las palabras o imágenes que utilizamos, su secuencia y musicalidad o el momento y canal donde se produce la comunicación.
Con un modelo muy sencillo de comunicación racional/emocional podemos entender por qué funcionan o no funcionan campañas ajenas o propias. Desde la estrategia, analizando la audiencia, objetivos o emociones implicadas, hasta la planificación de la comunicación. En el camino, debemos definir el contenido más apropiado, elegir cómo lo difundiremos y entender el contexto de nuestro público objetivo.
Así, entenderemos cómo crear diferentes piezas para el mismo objetivo de comunicación, con distinto contenido o tono, en función del rol que queremos que represente la marca para presentarse ante su audiencia.
Los consumidores estamos expuestos a miles de impactos al día, y solo unos pocos tendrán la oportunidad de ser recordados y generar una emoción que predisponga a la compra, o incluso sin comprar, a contribuir a una imagen positiva de la marca.
Digital y humano
Los tres libros que te presento hablan de la irrupción de los medios digitales, y a partir de ahí, sobre cómo ha cambiado el consumidor y cómo podemos acercarnos más a él. Es necesario entender qué busca en el mundo digital, las implicaciones para las marcas y por último la mejor forma de comunicar.
Aunque todos subrayan el mismo mensaje: digital sí, pero más humano.
